Kjendiser i reklame: slik lærer du å se hele spillet bak glansbildet

Reklamer med kjente fjes dukker opp overalt: i feeden din, på buss-stopp, før YouTube-videoer og mellom TV-programmer. Mange tenker at dette bare er litt uskyldig glitter, men valg av profil og budskap er sjelden tilfeldig.

For deg som ser på, handler det ikke bare om å «la seg lure» eller ikke. Det handler om å forstå spillet, ta mer bevisste valg og kanskje til og med få litt ekstra underholdning ut av reklamepausene.

Hvorfor merkevarer vil ha kjendiser i front

At selskaper bruker profilerte navn handler ofte om tre ting: oppmerksomhet, tillit og tempo. Et ansikt du allerede kjenner, kutter ned tiden det tar å forklare hvem merket «er», og gir følelsen av gjenkjennelse med én gang.

Kjente personer kommer også med en ferdig pakke av assosiasjoner. En standupkomiker kan gi inntrykk av at produktet er lekent og folkelig, mens en seriøs skuespiller kan gi tyngde og troverdighet til mer alvorlige budskap.

Image-matching: når profil og produkt skal passe sammen

Noe av det mest interessante er hvor godt (eller dårlig) en profil egentlig passer til det den reklamerer for. Dette kalles ofte «image match». Jo nærmere virkelighetsoppfatningen vår av personen ligger reklamebudskapet, desto mer naturlig føles kampanjen.

Et par enkle sjekkpunkter du kan bruke neste gang du ser en reklame med en stjerne:

• Virker produktet troverdig i deres hender, eller ser det mest ut som ren skuespill?
• Har profilen et liv eller en karriereder dette produktet gir mening i praksis?
• Ville du blitt overraskethvis du så vedkommende bruke dette privat uten kamera til stede?

Jo flere «nei» du ender opp med, desto mer sannsynlig er det at du ser en ren betalt tilknytning, ikke en naturlig match.

Tre typiske roller kjendiser spiller i reklamer

Det er ikke bare hvem som er med som er interessant, men hvilken rolle de har. Ofte kan du kjenne igjen noen faste mønstre.

1. Ambassadøren:Profilen knyttes tydelig og langsiktig til merket, gjerne over flere kampanjer. De skal etter hvert føles som «ansiktet» til produktet, og forteller ofte personlige historier knyttet til merkevaren.

2. Gjestestjernen:Kjendisen dukker opp i én eller få kampanjer, ofte med mye humor eller selvironi. Målet er å skape et kort, intenst blaff av oppmerksomhet, heller enn et langvarig forhold.

3. Karakteren:Noen ganger spiller vedkommende en tydelig figur, for eksempel en overdreven versjon av seg selv eller en helt annen karakter. Her er rollen viktigere enn personen, men stjernestatusen brukes til å få deg til å stoppe opp.

Slik kan du «lese» neste reklame du ser

Neste gang du får en reklame med en kjent person midt i feeden, kan du prøve en liten mental sjekkliste. Ikke for å bli kynisk, men for å se mer av det som foregår i kulissene.

• Hva selges, egentlig?Produkt, følelse, livsstil, status, humor, trygghet eller alt på en gang?
• Hvilken del av personligheten deres er skrudd opp? Er de mer energiske, mer seriøse eller mer «hverdagslige» enn du er vant til å se dem?
• Hvem skal kjenne seg truffet?Unge, småbarnsforeldre, nostalgiske 90-tallsfans, sportsinteresserte eller teknologi-nerder?

Hvis du klarer å sette ord på disse tingene, blir reklamen mer gjennomsiktig, og det blir lettere å vurdere om budskapet faktisk angår deg eller bare prøver å kapre oppmerksomheten din.

For og imot: hva er bra og hva kan skurre?

At profiler gjør reklame er ikke nødvendigvis noe negativt. For mange gir det en ekstra trygghet å se et kjent ansikt, særlig når det gjelder produkter der tillit er viktig, for eksempel innen helse, økonomi eller sikkerhet.

Samtidig kan det skurre når profil og budskap kolliderer kraftig. Da kan både merkevaren og personen fremstå mindre troverdig. Fans legger ofte merke til store kontraster, spesielt hvis personen tidligere har uttrykt sterke meninger som ikke virker forenlige med det de nå fronter.

Hva du kan ta med deg inn i hverdagen

Poenget er ikke å slutte å like folk fordi de gjør reklame. Det handler mer om å være våken for at du ikke ser hele bildet: avtaler, strategier og kreative valg ligger bak hvert sekund med glansbilde.

Hvis du er bevisst på tre ting, kommer du langt: hvem som snakker, hvorfor de snakker akkurat nå, og hva de vil at du skal sitte igjen med. Da slipper du å føle deg manipulert, og du kan heller lene deg tilbake og se på reklameverdenen som det den er: en blanding av underholdning, strategi og salg.